電商渠道或沖擊線下定價體系：價格回歸成趨勢
來源:電子商務(wù) 2012-11-26
11月11日,一個原本屬于光棍的節(jié)日,成了電商企業(yè)狂歡數(shù)錢的盛宴。當(dāng)日僅在天貓平臺上,就產(chǎn)生了接近1億筆的交易和8000多萬個需要郵寄的包裹,并以支付寶總交易額191億元收官。
這些數(shù)字的背后,是電商威脅話題的再度熱議。在電商咄咄逼人的攻勢下,一些傳統(tǒng)渠道商預(yù)計,自己11月甚至整個4季度的業(yè)績,將會有較大幅度的縮水。未來怎么辦?成為很多傳統(tǒng)零售人不得不去思考的問題。
有傳統(tǒng)行業(yè)人士總結(jié),此次“雙11”對傳統(tǒng)行業(yè)最大的沖擊是定價體系,以前動輒基于出廠價6~8倍的零售定價,未來將遭遇電商的圍堵,價格回歸將是趨勢。此外,銷售最好的不是淘品牌和垂直電商品牌,而是線上線下一體化的品牌,所以不是傳統(tǒng)渠道將面臨消亡,而是如何有機結(jié)合電子商務(wù)。最后,對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,精益化管理將決定未來。
實體店應(yīng)戰(zhàn)線上威脅
多位服裝業(yè)線下渠道商表示,即使是在“雙11”當(dāng)日對門店商品進行了幅度較大的價格調(diào)整,但業(yè)績?nèi)圆焕硐搿?/p>
11月11日,家住上海莘莊的吳先生,在附近的龍之夢商城買下了他心儀已久的一件男裝品牌風(fēng)衣。他不是通過網(wǎng)上購物,而是通過實體店購買的。“‘十一’前就看上這件風(fēng)衣,一直hold住了沒買,果然到‘雙11’就打折了。”吳先生說,這件原價2500元的風(fēng)衣,即使是在“十一”期間也沒有折扣,到“雙11”時,反而以6折的價格收入囊中。
“雙11”成了電商的狂歡日,也讓更多的實體店賣家更加嚴(yán)陣以待。“今年‘雙11’的特點,一方面是有更多的大牌品牌商,包括杰克瓊斯等加入到了電商打折的陣營,但另一方面,越來越多的實體店感受到了來自線上的沖擊,他們也早早地備貨加以應(yīng)對。”電子商務(wù)專家魯振旺說。
事實上,傳統(tǒng)的零售周期中,因前有“十一”黃金周,后有圣誕季,11月并不是一個銷售旺季。但“雙11”的出現(xiàn),不僅改變了線上的一些購物生態(tài),也讓很多專注于線下的企業(yè)改變了備貨和促銷的周期。“雙11”當(dāng)天,記者在上海的五角場商圈看到,很多平時難得打折的商家,也在該天打出了力度誘人的折扣。
“2011年,全國百貨單店的銷售排名前三強中,北京新光天地的全年銷售額為65億元,杭州大廈為60億元,而深圳萬象城的數(shù)字為52億元,三家全年銷售總和,仍然不到191億元。”UTA時尚管理集團CEO楊大筠不禁在微博中感嘆,在高昂的租金成本之下,傳統(tǒng)零售還有戲嗎?
天貓CEO張勇向記者公布了他們采集的另外兩項數(shù)字,在今年的“十一”黃金周期間,上海的395家主要大型商業(yè)企業(yè),包括5000多家網(wǎng)點,8天時間里,營業(yè)總收入才64億元。“雙11”當(dāng)天,網(wǎng)購的金額比重占到社會商品零售總額的30%。他相信用不了幾年,這個比例將成為常態(tài)。
電商對實體店帶來的業(yè)績沖擊也很明顯。多位服裝業(yè)線下渠道商對《中國經(jīng)營報》記者表示,即使是在“雙11”當(dāng)日對門店商品進行了幅度較大的價格調(diào)整,但業(yè)績并不理想。由于零售業(yè)本身就處在一個較為弱勢的經(jīng)濟周期中,其11月份甚至整個4季度的銷售額,預(yù)計將下滑30%到40%。
線上線下一體化趨勢
線下做好產(chǎn)品的展示、服務(wù)以及體驗,線上成為成交的主要平臺。
結(jié)果是否真的如很多人預(yù)測的那么悲觀,或者傳統(tǒng)企業(yè)若轉(zhuǎn)身過慢將被淘汰?即使是在線下零售行業(yè),這也是近段時間極為熱議的一個話題。
天貓公布的三家在“雙11”當(dāng)天銷售過億的商家,分別為杰克瓊斯、駱駝和全友,覆蓋了男裝、鞋類和家居三類。上海獅格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良表示,這也確實是對線下業(yè)務(wù)沖擊最大的三個品類,它們有足夠的利潤空間去線上打折。
但恰恰是這三家銷售過億的品牌,在線下都有足夠的實體店和品牌覆蓋。而另一方面,上述品類中一些單純在線上銷售的垂直類電商,現(xiàn)在的日子都不好過。這也證明,未來線上和線下相互融合的趨勢變得明顯起來。像鞋類和服裝這些需要線下體驗和服務(wù)的品類,如果能做成線上線下融合,兼顧體驗和價格將會更有發(fā)展前景。
張炳良認(rèn)為,首先,傳統(tǒng)的零售企業(yè)必須看到電商這一趨勢,盡快地抓住這一渠道,并對自己的經(jīng)營模式進行轉(zhuǎn)變。如以前一個服裝企業(yè)在上海開200家店,就基本覆蓋到這一區(qū)域。但在未來,所需要開出的店面不需要那么多了,可能5~10家即可,線下做好產(chǎn)品的展示、服務(wù)以及體驗,線上成為成交的主要平臺。但另一方面,也不必過分夸大電商的威脅,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)永遠(yuǎn)不會消亡。
魯振旺亦表示,蘇寧模式值得很多傳統(tǒng)企業(yè)借鑒,作為傳統(tǒng)電器連鎖渠道老大,在感受到電商的威脅后,一方面積極發(fā)展線上,將自己線下的資源與電子商務(wù)做對接,另一方面對線下的門店進行改造升級,用精細(xì)化的管理來抵消線下成本上的劣勢。在國外,百貨業(yè)也多已早早完成了這一轉(zhuǎn)型,讓電子商務(wù)成為其線下業(yè)務(wù)的補充。
電商沖擊服裝定價
只有線下的商品價格回歸到合理的區(qū)位,才能在與電商的競爭中重新奪回話語權(quán)。
“雙11”當(dāng)天,各家電商平臺上的商品,折扣力度讓人咂舌,也讓不少消費者產(chǎn)生了疑惑,為什么很多商品在對折銷售以后商家仍能保證盈利,這是否意味著以往的商品銷售價格定價過高?
這樣的疑惑并非僅僅是電商大戰(zhàn)帶來的。一位服裝業(yè)內(nèi)人士向記者表示,在美國的一個普通商場里,LEVIS一款牛仔褲的售價,往往只有30~40美元,而同款牛仔褲在國內(nèi)商場的定價,往往是這個價格的數(shù)倍。拋開相應(yīng)的稅負(fù),這樣的定價仍然是很不合理的。而虛高的定價并非只在國外品牌身上出現(xiàn),國內(nèi)的多數(shù)品牌同樣如此。
張炳良表示,國內(nèi)的大眾服裝品牌,零售價格多為采購價格的五六倍,走商場路線的服裝品牌,零售價格則一般為采購價格的6~8倍�？深A(yù)料的是,如此的線下定價機制,在電商低價策略的攻勢下,將很難繼續(xù)維持。
張炳良指出,在電商渠道咄咄逼人的攻勢下,服裝行業(yè)的價格回歸將是必然趨勢。以優(yōu)衣庫為例,其在日本本土的定價,零售價約為采購價的2.5倍,在中國市場的定價,采購成本乘以2.8倍等于零售價格。其在中國市場發(fā)展如此迅猛,低價是其依仗的最為重要的法寶之一。
事實也證明,偏高的定價并不能給國內(nèi)的多數(shù)服裝企業(yè)帶來更高的凈利潤。優(yōu)衣庫2.5倍的定價,毛利約為60%,凈利潤在13%~14%區(qū)間。而國內(nèi)企業(yè)的定價雖高,毛利高的可到80%,但凈利潤一般與優(yōu)衣庫相當(dāng)甚至不及。除供應(yīng)鏈水平相對低下外,其節(jié)假日的促銷拉低了利潤水平,但這種臨時的促銷又浪費了相當(dāng)多的銷售時間。
另一項可供參考的是國內(nèi)外服裝企業(yè)的平效(每平方米店鋪年度銷售額)比較,國外品牌中走大眾化路線的,無論是優(yōu)衣庫、H&M或是ZARA,其在中國市場的平效都高于5萬元,而國內(nèi)品牌的平效甚至很難達到2萬元。除了品牌影響力外,合理的定價也是影響平效的重要因素。
張炳良表示,價格回歸的趨勢下,行業(yè)企業(yè)面臨的考驗是,如何提高管理水平,降低供應(yīng)鏈上一些不必要的成本。只有線下的商品價格回歸到合理的區(qū)位,才能在與電商的競爭中重新奪回話語權(quán)。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服軟件(www.365webcall.com)
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