社會(huì)化媒體實(shí)效分析的6個(gè)維度
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-05-31
導(dǎo)讀:不管是出于品牌建設(shè)、傾聽(tīng)意見(jiàn)還是達(dá)成互動(dòng),社會(huì)化媒體都越來(lái)越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個(gè)困境:如何建立一個(gè)系統(tǒng)框架來(lái)衡量社會(huì)化媒體實(shí)效?本文通過(guò)解讀一份由SusanEtlinger 為咨詢(xún)公司Altimeter Group撰寫(xiě)的定性調(diào)查報(bào)告,并融合作者針對(duì)小型公司對(duì)其進(jìn)行的訪(fǎng)談,為以上問(wèn)題給出一些思路。
SusanEtlinger是著名的行業(yè)分析師,專(zhuān)注于社會(huì)化媒體分析及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。她走訪(fǎng)了60個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者及商家,試圖理解企業(yè)當(dāng)下如何衡量社會(huì)化媒體實(shí)效。
她的目標(biāo)是建立一個(gè)系統(tǒng)框架,把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)同企業(yè)目標(biāo)緊緊栓在一起。
注:Susan這一調(diào)研針對(duì)的是企業(yè)級(jí)受訪(fǎng)對(duì)象,作者對(duì)她進(jìn)行了訪(fǎng)談并詢(xún)問(wèn)了她針對(duì)小型公司提出的一些意見(jiàn)。本文融合了調(diào)研及訪(fǎng)談的內(nèi)容。
從公司的戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)始著手
社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中去。制定社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃需要遵循一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的程序,下圖給出了具體說(shuō)明。
Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序,小型公司因?yàn)橘Y源和試錯(cuò)機(jī)會(huì)有限更需要注意。
用足夠的時(shí)間認(rèn)真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在考慮社會(huì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之前,必須先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)是什么,再?lài)@那些根據(jù)自身需要制定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運(yùn)營(yíng)工具(包括平臺(tái)、衡量手段選擇等)。
社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一旦確立,就可以參考Altimeter集團(tuán)發(fā)布的社會(huì)化媒體實(shí)效評(píng)定羅盤(pán)圖。該圖揭示了社會(huì)化媒體影響企業(yè)的6個(gè)維度。
你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)并思考如何衡量這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。
以下對(duì)6個(gè)維度展開(kāi)進(jìn)一步解釋:
#1. 監(jiān)測(cè)品牌健康度
你是否知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶(hù)體驗(yàn)?大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象,小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。
Etlinger發(fā)現(xiàn),人們會(huì)毫不猶豫地對(duì)大品牌發(fā)出抱怨,但在直接向小企業(yè)提出批評(píng)的時(shí)候卻有所保留。
社會(huì)化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶(hù)不一定希望直接告訴你,卻會(huì)分享給好友的一些消息。
但是企業(yè)也需要清楚不可能通過(guò)社會(huì)化媒體了解到所有信息,至少有以下兩個(gè)原因:
1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;
2.Facebook的隱私設(shè)置禁止非好友對(duì)內(nèi)容的訪(fǎng)問(wèn)。
這兩個(gè)因素使信息獲取變得被動(dòng)。小企業(yè)也許會(huì)發(fā)現(xiàn)聽(tīng)取意見(jiàn)也變成一種挑戰(zhàn),厚著臉皮直接詢(xún)問(wèn)在線(xiàn)用戶(hù)也許是一個(gè)好辦法。
分析社會(huì)化媒體上用戶(hù)發(fā)布的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。
#2. 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
傾聽(tīng)社會(huì)化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從而更好地確定目標(biāo)受眾。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō),Google Analytics是最佳工具。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問(wèn)題:第一,用戶(hù)通過(guò)什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索;第二,用戶(hù)從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。
人們的分享行為因社會(huì)化平臺(tái)的不同而異,Yelp雖不是嚴(yán)格意義上的社交平臺(tái),但是一個(gè)很典型的例子:用戶(hù)在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家,針對(duì)美食發(fā)表的意見(jiàn)往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。
#3. 推進(jìn)銷(xiāo)售
如果你沒(méi)有在線(xiàn)商店的話(huà),這一點(diǎn)可能很難評(píng)估。然而,所有企業(yè)都希望了解社會(huì)化媒體帶來(lái)了多少收入。
通常來(lái)說(shuō),社會(huì)化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會(huì)化媒體總監(jiān)RichardBinhanmmer認(rèn)為,銷(xiāo)售并不只是一次簡(jiǎn)單的交易行為,更是一種關(guān)系的建立,社會(huì)化媒體對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)具有顯著的效果。
社會(huì)化媒體的影響力在于以下三點(diǎn):1. 購(gòu)買(mǎi)行為,2. 搜索結(jié)果,3. 客戶(hù)忠誠(chéng)度。
如果你有實(shí)體商店的話(huà),記住為每個(gè)分銷(xiāo)渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。
你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)并觀察哪個(gè)渠道帶來(lái)了最多重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷(xiāo)信息、有可能成為新客戶(hù)的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會(huì)因?yàn)橄硎艿?rdquo;粉絲特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。
多做一些假設(shè)和嘗試。得到的結(jié)果會(huì)因商業(yè)類(lèi)型和粉絲基礎(chǔ)不同而有所差異。
#4. 節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本
社會(huì)化媒體能為企業(yè)帶來(lái)顯性或隱性的節(jié)約�？蛻�(hù)一旦成為品牌代言人,品牌影響力就能在不花費(fèi)巨大投入的情況下得以擴(kuò)張。
此外,社會(huì)化媒體也是一個(gè)相對(duì)開(kāi)銷(xiāo)極低的客服平臺(tái)。當(dāng)然,這要看企業(yè)能否專(zhuān)門(mén)匹配人員來(lái)實(shí)時(shí)傾聽(tīng)在線(xiàn)反饋。
一個(gè)聰明的做法:同那些在社會(huì)化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類(lèi)粉絲不僅能夠成為品牌代言人,甚至能充當(dāng)客服的角色。如果他們表示樂(lè)意為你的品牌說(shuō)好話(huà),那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。
#5. 改善客戶(hù)體驗(yàn)
Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),社會(huì)化媒體同客戶(hù)體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面:品牌健康度提升、收入增加、成本降低。
舉一個(gè)沒(méi)有在調(diào)研報(bào)告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會(huì)化媒體意見(jiàn)反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì):類(lèi)似”’切”、”血”、”色拉醬”之類(lèi)的詞頻繁出現(xiàn),而這些詞和食物并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對(duì)這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在:消費(fèi)者在開(kāi)啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。
有缺陷的設(shè)計(jì)很快得以改良。然而沒(méi)有社會(huì)化媒體,這個(gè)問(wèn)題甚至都不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴(yán)重到要接受急診處理的程度,頂多算是一個(gè)不便之處,因此消費(fèi)者也未撥打客服熱線(xiàn),而是在社會(huì)化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購(gòu)買(mǎi)東西,類(lèi)似的問(wèn)題可能會(huì)隱藏好幾個(gè)月而不被企業(yè)所知。
#6. 促進(jìn)創(chuàng)新
Etlinger對(duì)星巴克(Mystarbucks.com)和寶潔公司(pgconnect.com)通過(guò)專(zhuān)門(mén)建立品牌社會(huì)化網(wǎng)站、鼓勵(lì)粉絲表達(dá)觀點(diǎn)的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做,但至少能夠在社會(huì)化平臺(tái)上找到傾聽(tīng)消費(fèi)者的方法,并從中了解到消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見(jiàn)解。
比如在Twitter上,”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類(lèi)似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。
企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們?cè)儐?wèn)對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)或促銷(xiāo)活動(dòng)的看法,甚至舉辦類(lèi)似”IdeaWednesday”這樣的活動(dòng),每周五花上一個(gè)小時(shí)在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點(diǎn)子。
總結(jié):
1. 把社會(huì)化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)中。
2. 選擇符合企業(yè)需要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
3. 找到既能夠滿(mǎn)足分析要求,又不超出預(yù)算的測(cè)量工具。
4. 不要把銷(xiāo)售看作簡(jiǎn)單的交易行為,而要當(dāng)成一種關(guān)系的建立。人性化地對(duì)待客戶(hù),并嘗試了解線(xiàn)上行為如何影響企業(yè)同客戶(hù)之間的關(guān)系。
5. 把客戶(hù)變?yōu)榭头�、品牌代言人和意�?jiàn)來(lái)源。
關(guān)于作者:
Phil Mershon是Social MediaExaminer的活動(dòng)經(jīng)理,也是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),主要領(lǐng)域是客戶(hù)定制活動(dòng)策劃、主題宣傳活動(dòng)及創(chuàng)意傳播策略。
本文編譯自:@dodocris葉子,原文地址。
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文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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